Greenwashing erkennen und vermeiden41
Was ist Greenwashing?
Greenwashing beschreibt den Versuch von Unternehmen, sich durch Werbung, Label oder Aussagen ein umweltfreundliches Image zu geben, ohne dass die Aussagen dies inhaltlich tragen. Das kann daran liegen, dass eine Angabe unrichtig oder nicht belegbar ist, dass sie zu unbestimmt bleibt, oder dass von einer einzelnen Maßnahme auf das gesamte Unternehmen geschlossen wird. Nicht entscheidend ist dagegen, wie wirksam eine Maßnahme für sich genommen ist. Auch eine kleine, aber zutreffend und konkret beschriebene Maßnahme darf benannt werden. Für Kund:innen ist das oft schwer zu erkennen – und hier können Sie als Reiseberater:in aktiv unterstützen.39
Ein Beispiel
Die Angabe, ein Betrieb stelle in allen Zimmern Trinkwasserspender bereit und verzichte auf Einwegflaschen aus Plastik, ist für sich genommen zulässig. Sie ist konkret, überprüfbar und bezieht sich auf eine einzelne Maßnahme. Greenwashing entsteht erst durch den Schluss von dieser Einzelmaßnahme auf das Ganze, also wenn sich der Betrieb deshalb als nachhaltig oder umweltfreundlich darstellt. Umweltaussagen über das gesamte Produkt oder Unternehmen sind verboten, wenn sich der Vorteil nur auf einen Teilbereich bezieht. Davon zu unterscheiden ist die sachliche Frage nach der Wirksamkeit: Der Verzicht auf Einwegflaschen betrifft nur einen kleinen Teil des Ressourcenverbrauchs eines Hotels, Energie- und Wasserverbrauch fallen weit stärker ins Gewicht. Eine rechtlich zulässige Aussage sagt also noch nichts darüber aus, wie wirksam die beschriebene Maßnahme ist.
Gut zu wissen!
Mit der neuen EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition Directive (kurz EmpCo) wird ab September 2026 Greenwashing gesetzlich verboten. Dazu zählen u.a.
- Allgemeine Umweltaussagen ohne Spezifizierung in der Werbung selbst;
- Nachhaltigkeitssiegel ohne zugrunde liegendes Zertifizierungssystem;
- Aussagen über das gesamte Unternehmen oder Produkt, obwohl sich der Vorteil nur auf einen Teilbereich bezieht;
- kompensationsbasierte Aussagen wie klimaneutral oder CO2-neutral.40
Unternehmen müssen künftig klare, überprüfbare Nachhaltigkeitsaussagen treffen. Vage Angaben zu Umwelt- oder sozialen Themen, Naturschutz, Arbeitsbedingungen, Menschenrechte, ethisches Verhalten sind unzulässig.
Wichtig zur Einordnung: Verstöße sind nicht strafbar, sie können jedoch Abmahnungen, Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche sowie behördliche Maßnahmen nach sich ziehen.
Woran Sie Greenwashing erkennen können
Unklare Begriffe
Fehlende Transparenz
Eigenkreierte Labels
Überbetonung einzelner Maßnahmen
Ausgleichs- und Neutralitäts-versprechen
Werbung mit gesetzlichen Pflichten
Viele Begriffe, mit denen Sie intern arbeiten, sind fachlich richtig und für Ihre Angebotsgestaltung sinnvoll, taugen aber nicht für das Kundengespräch. Beispiele sind emissionsarm, nachhaltig, klimafreundlich oder ressourcenschonend. Solche Begriffe lassen offen, welcher Umweltaspekt gemeint ist und worauf sie sich beziehen. Nennen Sie dort stattdessen die konkrete Eigenschaft: Statt emissionsarme Fortbewegung also die Anreise mit der Bahn oder den Leihfahrrad-Service der Unterkunft.
Welche der folgenden Beispiele sind Greenwashing, welche nicht?
Ziehen Sie die unten stehenden Beispiele, die Greenwashing beinhalten, in die Box.